« Le comportement des marques marocaines face à la crise du COVID-19 »

Le Groupement des Annonceurs du Maroc a tenu le lundi 08 juin 2020, une web conférence sous le thème : "Post-confinement, comment les entreprises marocaines envisagent-elles leur stratégie de marques et communication ?" Cet événement a été l’occasion de présenter les résultats d’une étude sur le comportement des marques face à la crise du covid-19 et d’échanger au sujet des résolutions des marques post-confinement. 

Porté sur les campagnes marketing initialement prévues, le premier point de cette étude prouve que sur une base de 50 entreprises ; 25% déclarent les avoir maintenues, 67% déclarent les avoir momentanément suspendues et 8% des annonceurs seulement rapportent avoir définitivement annulé leurs campagnes, ce qui se rapproche de la tendance observée à l’échelle mondiale (6%) selon la World Federation of Advertisers dont le GAM est membre actif.

Les entreprises qui indiquent avoir suspendu ou annulé leurs campagnes initialement prévues invoquent plusieurs raisons à ce phénomène. Parmi ces raisons, 56% déclarent les avoirs remplacées par des initiatives spéciales Covid-19, 47% des campagnes initialement prévues n’étaient plus pertinentes au regard de la situation actuelle, 34% ont vu leurs budgets prévus gelés, 22% déclarent qu’il s’agissait d’activation terrain devenues irréalisables et enfin 8% révèlent que les campagnes n’ont pu être bouclées à temps.

De plus, 70% des annonceurs ont lancé des initiatives circonstanciées face à la crise ; ce qui rejoint la tendance observée à l’échelle mondiale qui est de 79%. Cependant, 89% des annonceurs ayant provisoirement suspendu leurs campagnes Marketing ont l’intention de les réactiver cette année, une reprise dès les 30 à 60 jours après le confinement pour la moitié d’entre eux.

Ce changement brutal des activités a permis à 66% des annonceurs interrogés de digitaliser certaines fonctions qui ne l'était pas en période pré-Covid. De ce fait, certaines entreprises comptent maintenir ces nouvelles fonctions en digital. Parmi les fonctions nouvellement digitalisées, la validation et émission des bons de commande et le processus de facturation. Parallèlement, d’autres annonceurs ont orienté leurs secteurs d’activité vers le e-commerce via site web ou application mobile ou encore digitaliser tous leurs processus RH.

De ce fait, l’investissement dans le digital s’est vu stabiliser pour certains et augmenter pour d’autres. En effet, 26% des annonceurs investissant au préalable sur le digital ont augmenté leurs investissements sur ce média alors que 35% les ont conservés intacts.

La présentation de l’étude réalisée par le GAM en partenariat avec « Opinion Way » a permis de mettre la lumière sur les conditions difficiles du Covid-19. Une discussion par un panel composé de professionnels du secteur, de la communication, des médias et du digital a permis de débattre sur la problématique posée, de partager leurs expériences tout en réagissant sur les résultats de l'étude présentée. Nombreuses sont les marques qui ont fait preuve de solidarité, qui ont converti leur métier pour être utile aux marocains. D’autres marques ont également dû faire preuve d’agilité en repensant leurs canaux de distribution et en se digitalisant, tenant compte des contraintes du confinement.

D’autre part, cette crise du Covid a confirmé la place indétrônable de l’audiovisuel au Maroc. En effet, selon M. Salim Cheikh, Directeur Général de SOREAD 2M, environ 80% des marocains se sont informés sur le Covid-19 sur la télévision et à la radio.

Youssef Cheikhi, Président du Groupement des Annonceurs du Maroc, a déclaré : "le contexte dans lequel nous vivons est inédit. Certaines marques ont dû assimiler l’impact avant de pouvoir réagir. Il a fallu un temps d’adaptation avant de prendre la décision de réorienter les stratégies de marque et de communication. Elles ont pu faire preuve de citoyenneté, d’agilité et créativité en adaptant leur discours au contexte. Enfin, cela n’aurait pas pu se faire sans l’implication de l’ensemble de l’écosystème dans lequel nous évoluent ; les agences de communication et les organismes de médias offline et online qui ont dû redoubler de créativité pour s’adapter à la situation" .

Monique ELGRICHI, Directeur Général de Mosaik, a déclaré : "L’expérience montre que pour se protéger demain, il faut absolument maintenir ses investissements en communication en période de crise... Il faut continuer à nourrir constamment sa marque, agir de manière utile et garder le lien avec ses salariés, ses clients, avec des messages pertinents et adaptés au contexte...
L’on se rend compte que les consommateurs attendent de plus en plus des actes, des histoires vraies et qui suscitent des émotions. Demain, ce sera des injonctions.Aujourd’hui l’on parle de la contribution des marques à la société."

Nadia RAHIM, Directeur Marques & Communication de inwi, a déclaré :"La crise révèle le caractère d’une marque et ses convictions profondes, nourries au quotidien. Pour inwi, notre promesse n’a jamais résonné aussi fort : accompagner nos concitoyens et les soutenir chaque jour avec notre posture 'inwi à vos côtés' (m3akoum koulyoum). Face à la crise, la résilience de nos réseaux télécoms s’est avérée être stratégique pour le pays, pour la continuité de l’activité économique, de l’éducation et pour le maintien du lien social. L’innovation digitale, que nous portons dans notre ADN, a plus que jamais permis à des millions de Marocains de continuer à échanger, à payer, à transférer de l’argent et à nos entreprises de performer, même en temps de crise. L’agilité de nos systèmes a permis d’adapter nos offres et services aux besoins des Marocains en cette conjoncture difficile. L’engagement social de la marque s’est, lui aussi, intensifié et s’est adapté à la crise. Cette crise a également été riche en enseignements. De nouvelles trajectoires se dessinent, de nouveaux usages et comportements se développent. Charge à nous de les saisir et de les transformer en opportunité pour nos entreprises. Cela passe notamment par l'intensification des efforts pourl'inclusion numérique du plus grand nombre. Un sujet plus que jamais d'actualité pour le développement économique et social de notre pays. "

Cette Web Conférence a réuni plus de 700 participants de dix pays et qui ont exprimé un taux de satisfaction de 96%. Cette édition a permis aussi de dresser un bilan clair sur le comportement des marques en cette période critique de crise sanitaire.

Créé en 1984, le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM), se présente aujourd’hui comme le représentant unique des annonceurs, des marques et des marketeurs. Le GAM compte actuellement une centaine d’entreprises adhérentes, de toutes tailles et de tous secteurs d’activité (multinationales, grands groupes nationaux, PME) qui représentent plus de 90% des investissements publicitaires au Maroc. Le travail du GAM ne se limite pas à la défense des intérêts directs de ses membres, mais il consiste également à développer le professionnalisme dans la pratique de la publicité en renforçant l’expertise de ses adhérents en matière de marketing, communication d’une part et d’autre part à promouvoir une publicité responsable et respectueuse du public qui est nécessaire pour la construction de la confiance des consommateurs envers les entreprises.