Chiffres : Ralentissement de l’accroissement des Investissements Publicitaires entre 2012 et 2022 malgré une évolution favorable post Covid.

Après une année en régression en 2020 due à la crise Covid, la tendance économique est à la hausse en 2022 avec des investissements publicitaires qui s’élèvent à 7 202 MM.DH en brut, soit une augmentation de +1,2% par rapport à 2021. Cependant, cette croissance est loin de la moyenne annuelle de +3% enregistrée entre 2012 et 2022. Le marché n’a enregistré qu’une croissance de +32% en 10 ans.

Pour rappel, les investissements publicitaires 2022 représentent 0,54 % de PIB marocain en 2022 (1330,6 milliards de dirhams). Pour rappel, la croissance annuelle de ce PIB est de 1,2%, le même niveau de croissance que celui des investissements publicitaires.

Dans le monde, ces investissements publicitaires s’élèvent à US$738,5 milliards en 2022 et représentent 0,73% par rapport au PIB mondial. Le taux de croissance des investissements publicitaires mondiaux est de 6,5% en 2022 et le taux de croissance du PIB mondial en 2022 est de 5,20%, par rapport à 2021.

Les investissements publicitaires ont un rôle crucial dans l'économie. Ils stimulent la demande et encouragent la croissance économique. Les principaux leviers de l’investissement publicitaire sont :

1- accroitre les ventes et les revenus en augmentant la notoriété et la visibilité des produits et services,

2- encourager les entreprises à investir dans de nouveaux produits, services et technologies,

3- pousser les entreprises à une concurrence intensément positive ce qui permet une diversité et une plus grande variété de marques, produits et de services,

4- créer des emplois dans les industries de la publicité et de la production de contenu de marque et des industries qui en bénéficient directement (industries créatives, la culture, les médias…) et indirectement (artisanat, transport, logistique…),

5- soutenir les médias en étant leur principale source de revenue afin qu’ils continuent à fournir de information et du divertissement à leur public.

Ainsi, Imperium livre les chiffres clés annuels de ces indicateurs dans tous types de médias : Télévision, Radio, Affichage, Presse, Cinéma et Digital.

Investissements publicitaires : un regain post-Covid.

Les investissements publicitaires sont des indicateurs pertinents qui mettent en lumière l’amplitude des variations des tendances économiques d’une année et dont l’étude comparative d’année en année donne un aperçu parlant de leur évolution. En 2020, l’accroissement considérable que connaissaient les investissements publicitaires depuis 2002 s’est heurté à la crise Covid, traversant une période de régression sans précédent. Au courant de 2022, les tentatives de redressement économique portent leurs fruits, faisant écho à une volonté mondiale de retour à la normalité.

En effet, avec des investissements publicitaires de 7 202 MM.DH en brut, 2022 enregistre une timide croissance par rapport à avant le covid (après une régression de -6,5% en 2020 et une croissance en 2021 de +6,2%, l’investissement de 2021 était presque équivalent à celui de 2019). Par conséquent en 2022 on enregistre une croissance de +1,2%, relativement aux investissements publicitaires enregistrés en 2021. En dépit de ce rebond, les médias traditionnels perdent en part de marché face à des médias digitaux en développement constant.

Il faut par ailleurs mentionner que, tenant compte des chiffres recensés lors des deux dernières décades, le niveau de la moyenne de croissance annuelle a drastiquement chuté entre la première décade 2002-2012 et la deuxième 2012- 2022. En effet, la moyenne de croissance annuelle des investissements publicitaires est passé de +23% de moyenne annuelle à +3%.

La télévision reste favorite.

La télévision, comptant à ce jour 13 chaînes monitorées au Maroc et malgré une part de marché de 38,5%, a enregistré une baisse moyenne des investissements publicitaires en 2022.

Un regard sur les montants d’investissements bruts de 2021 et 2022 montre une diminution de - 4,4%, avec des totaux de 2 768 MM.DH en 2022, contre 2 898 MM.DH en 2021.

Pour rappel, les budgets publicitaires consacrés à la télévision représentaient 50% de l’investissement global en 2002, soit 834 MM.DH, avec la présence de seulement 2 chaînes monitorées : 2M & Al Aoula. En outre, en 2012, avec 4 chaînes TV monitorées, le budget a doublé, passant à 1 808 MM.DH investis.

Les 12 chaînes monitorées comptabilisées en 2020 n’ont pas suffi à enregistrer une augmentation aussi significative des investissements, qui stagnent dès lors avec un total de 2 636 MM.DH cette année-ci, malgré l’absence ressentie des autres médias traditionnels, affichage et presse écrite, durant le confinement.

À ce jour, 2M possède une part de marché de 50% dans le paysage de la télévision, qui reste tout de même le support favori des annonceurs.

Radio, Affichage et Digital en progression.

En 2022, la radio, l’affichage et le digital maintiennent leur position sur le marché grâce à une augmentation plus ou moins forte des investissements par rapport à 2021.

La radio, avec un montant brut de 1 813 MM.DH, connaît une hausse + 5,1% par rapport à 2021, avec une part de marché qui s’élève à 25,2%. Il faut toutefois souligner que sa part de marché en 2019 était de 28,8%. En revanche, et ce malgré sa régression face à d’autres médias en croissance et une crise sanitaire ressentie, la radio, avec 22 stations monitorées à date, semble toujours être considérée comme un atout de communication de proximité avec des budgets publicitaires investis importants (+13,2% depuis 2020).

En outre, en 2022, l’affichage enregistre une hausse significative de + 9,5%, suite à un total d’investissement de 1 749 MM.DH (soit 24,3% de part de marché). Un regain post-crise appréciable pour ce média, qui, avec 94 villes proposant des supports d’affichage monitorés cette année, avait enregistré une baisse de recettes de -5% en 2021, représentant alors 23,7% des médias traditionnels, contre 24,6% en 2019.

Enfin, cette année, le digital, avec 370 MM.DH investis, a augmenté de +1,1% par rapport à 2021, pour la même part de marché qu’en 2021, soit 5,1%.Ainsi, malgré la baisse de recettes publicitaires constatée durant la crise sanitaire, le rebond des supports digitaux en termes d’investissement a été significatif (+19% entre 2020 et 2021).

Presse écrite : toujours en déclin.

Néanmoins, cette digitalisation des supports, combinée à l’expansion de la presse électronique, ont affermi le décroît de la presse écrite, qui inscrit une baisse de -10,4% des recettes publicitaires, avec 478 MM.DH investis, soit seulement 6,6% de part de marché. Les origines de ce déclin remontent à plusieurs années, lorsque le nombre de supports de presse écrite est divisé de moitié entre 2012 et 2020, passant de 218 à 109. Le budget qui y était consacré, a baissé à son tour de -55%, soit 1 232 MM.DH en 2012, contre 557 MM.DH en 2020, alors que la presse écrite était en arrêt. Un déclin d’autant plus constaté lorsque l’on sait que la presse écrite a connu un essor remarquable entre 2002 et 2012, avec un montant d’investissement qui a augmenté de +237% durant cette décade : 365 MM.DH en 2002, pour 83 supports monitorés, contre 1 232 MM.DH en 2012.

Cinéma : ça reprend !

Les recettes publicitaires du cinéma se sont élevées, en 2022, à un montant de 23 MM.DH, contre 15 MM.DH en 2020. Si les investissements publicitaires dans ce média ont toujours connu des fluctuations sinusoïdales, la chute de ceux-ci n’a jamais été aussi significative qu’en la période post-Covid, avec la fermeture des salles. C’est donc un regain relativement important, puisque le cinéma, avec 6 multiplexes monitorés à date, a été le média le plus touché par la crise économique due au Covid. Une reprise de telle sorte annonce un accroissement favorable, d’autant plus avec l’annonce de l’ouverture prochaine de nouveaux multiplexes au Maroc.

Top 5 : Les secteurs qui investissent- Les Télécoms en tête.

C’est, sans grande surprise, le secteur de la Télécommunication qui se place en tête des investissements publicitaires en 2022, qui a consacré un budget total de 1 281 MM.DH à cet effet et dont la majeure partie a été investie dans l’affichage (soit 630 MM.DH). Un budget qui a augmenté de près de 31 MM.DH depuis 2021 et 1 000 MM.DH depuis 2002. C’est cela qui lui octroie le titre du plus grand investisseur publicitaire au courant de la majorité des deux dernières décennies. Maroc Telecom, Wana Corporate et Orange Maroc constituent par ailleurs le trio des plus grands annonceurs dans la TV et l’affichage.

Le secteur de l’Administration était en première place des investisseurs publicitaires au courant de 2020 grâce aux campagnes de sensibilisation et de mobilisation Covid, et un montant investi de 1 581 MM.DH cette année. Ce budget publicitaire a donc été revu à la baisse en 2022, période post-crise, avec un total enregistré de 866 MM.DH, soit - 45%. Ce sont tout de même les Administrations qui consacrent à ce jour le plus grand budget publicitaire à la télévision, avec 572 MM.DH investis dans ce média.

S’ensuit alors le secteur de l’Alimentation, qui a investi, en 2022, 539 MM.DH dans la publicité. Un montant d’investissement global en progression, puisqu’il augmente de 13% depuis 2021, et de 42% par rapport à 2020. Son plus grand investissement publicitaire va à la télévision, avec un montant brut de 364 MM.DH. C’est également ce secteur qui place à cette date le plus grand budget de publicité dans le cinéma, soit 8 MM.DH.

Les Banques, quant à elles, répartissent leur budget d’investissement publicitaire, qui s’élève à 458 MM.DH en 2022 (contre 430 MM.DH en 2021, soit +6,5%), de manière plus ou moins égale entre l’affichage (138 MM.DH), la radio (137 MM.DH) et la télévision (136 MM.DH). Elles sont également le secteur qui investit le plus dans la presse écrite, avec un budget consacré de 46 MM.DH.

Les Assurances ont, en 2022, ont triplé leur budget publicitaire (+230%) par rapport à 2021, passant d’un montant de 115 à 380 MM.DH investis cette année. Avec une part majoritaire consacrée à la télévision, soit 252 MM.DH, ce secteur se place en top 5 des plus grands investisseurs en 2022.

Ramadan : un pic d’investissements

Ramadan rime depuis toujours avec un changement notoire de la consommation des biens et des services. Il est par conséquent bien connu que le mois sacré engendre une forte augmentation des audiences dans l’ensemble des supports médiatiques, dont profitent les annonceurs, qui consacrent de plus grands budgets à la publicité.

En 2021, le montant d’investissements publicitaires s’élevait à 768 MM.DH bruts, pendant Ramadan. Une année plus tard, ce sont près de 970 MM.DH qui sont investis dans la publicité, tous médias confondus, soit une augmentation de +26% par rapport au Ramadan de l’année précédente.