2M Organise la sixième édition du trophée tilila « la pub donne l’exemple »

Fidèle à ses valeurs et à son engagement en faveur d’une société plus égalitaire, 2M, à travers son Comité Parité et Diversité, élargit cette année le Trophée Tilila à l’inclusion, avec une meilleure représentation du handicap et des personnes en situation de handicap (PSH) dans la publicité.

Rendez-vous devenu incontournable dans l’écosystème de la communication publicitaire au Maroc, le Trophée Tilila, dont l’ADN est de lutter contre les stéréotypes féminins dans la publicité, revient cette année avec de nouvelles ambitions. Cette 6ème édition adopte une démarche plus inclusive. Une nouveauté qui s’inscrit dans la continuité des efforts entrepris par la chaine 2M dans le cadre de sa politique de lutte contre tous les stéréotypes, visant une meilleure représentation de toutes les composantes de la société marocaine dans l’espace médiatique et publicitaire.

« Une publicité inclusive ne doit plus être un rêve, mais une réalité, non seulement pour la cause des femmes marocaines, mais en faveur de toutes les composantes de notre société. D’où l’intégration cette année de la cause de l’inclusion du handicap. Les médias, comme la publicité, jouent un rôle crucial dans la construction des représentations sociales. Il est de notre devoir en tant que chaine de télévision et support média de nous engager pour que le handicap qui concerne une famille sur quatre au Maroc soit abordé, représenté et perçu dans la création de contenu et dans la publicité », déclare M. Salim Cheikh, DG de 2M.

Après la publication de sa Charte sur le handicap en 2020, 2M réaffirme son engagement envers une inclusion plus large des personnes en situation de handicap. Cette nouvelle édition du Trophée Tilila a pour ambition de sensibiliser les annonceurs et les agences et d’encourager un paysage publicitaire qui soit inclusif, représentatif et porteur de changement.

« La publicité a un pouvoir immense pour influencer les mentalités. En choisissant de représenter les PSH dans des rôles variés et authentiques, les marques peuvent contribuer à une vision positive et réaliste du handicap. Cela va au-delà de la simple représentation : il s'agit de reconnaître et de célébrer les talents, les réussites et les contributions de chacun. Ensemble, faisons de la représentation authentique du handicap une norme et non une exception », souligne Mme Khadija Boujanoui, Présidente du Comité Parité et Diversité.

Prévue le 10 octobre 2024, la remise des prix du Trophée Tilila distinguera les spots publicitaires ayant représenté au mieux la parité, la diversité et l’inclusion. Cette année, les 10 spots publicitaires « shortlistés » suite à une présélection pour la phase finale seront départagés par un nouveau jury d’exception composé de personnalités reconnues tant pour leur expertise dans les métiers du cinéma, de la communication et de l’audiovisuel, que pour leur engagement et militantisme en faveur de l’égalité Femme-Homme et de la diversité.

Le jury de cette 6ème édition est composé de :

• Sanaa Akroud : Productrice/réalisatrice /scénariste/ comédienne

• Rabii Kati : Acteur, comédien

• Zhor Fassi Fihri : Réalisatrice et productrice

• Mohamed Achaour : Réalisateur, scénariste et producteur

• Siham El Mechtani El Idrissi : Experte en stratégie de croissance, Marketing & Innovation

• Ali Boujena : Expert en stratégie Marketing et Communication

Tililab

2M s'engage activement aussi dans l’accompagnement des publicitaires de demain et des créateurs de contenu à travers l'organisation de TILILAB. Ce concours de création vise à sensibiliser et à former la nouvelle génération aux valeurs de l’égalité-diversité-inclusion. Cette édition 2024 a été marquée par la participation de 6 candidats qui ont eu pour mission de créer des spots vidéo sous le thème : « Handicap et inclusion sociale ».

Le nom du gagnant sera révélé lors de la cérémonie du Trophée Tilila

L’événement Tilila s’inscrit dans la démarche globale de 2M pour une société inclusive de progrès, matérialisée par sa signature « 2M nous rassemble ». Sensible depuis toujours aux enjeux de parité-diversité-inclusion, la chaine a mis en œuvre des instances d’organisation interne permettant que ces engagements soient reflétés dans l’ensemble des programmes mis à l’antenne, publicité comprise. Le trophée Tilila est médiatisé à travers une campagne d’affichage et digitale sous le slogan : « La pub donne l’exemple ».

Pour une pub plus inclusive !

La représentation des femmes dans les médias marocains et la publicité a significativement évolué ces dernières années. Même si le chemin est encore long pour que la publicité puisse représenter véritablement la diversité de la société marocaine, force est de constater qu’aujourd’hui les lignes bougent.

Preuve de cette prise de conscience, les chiffres révélateurs de la dernière étude de la Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle (HACA) sur la représentation des femmes dans la publicité. Alors que les publicités télévisuelles stéréotypées représentaient 91% en 2014, elles ont chuté en l’espace d’une décennie pour avoisiner actuellement 49%. Une avancée majeure en faveur d’une valorisation de l’image de la femme.

Toutefois, du côté des personnes en situation de handicap, c’est une autre paire de manche. Cette catégorie de la population (plus de 2,3 millions de Marocains) est sous-représentée dans la communication publicitaire. La publicité est le miroir de la société, elle a le pouvoir d’influencer et de sensibiliser. En tant que chaine citoyenne et avant-gardiste, 2M a pris les devants en publiant en 2020 sa Charte sur le handicap (en PJ) et en intégrant la cause du handicap dans la 6ème édition du Trophée Tilila ; Pour que toutes les composantes de la société marocaine puissent s’identifier réellement dans les médias et la pub.

L’optimisme est de mise. Publicitaires, annonceurs et agences sont conscients de la nécessité d’adopter un réel changement pour une société plus inclusive, diversifiée et mieux représentée.

Charte sur le handicap

Préambule

La promotion et l’intégration des personnes en situation de handicap en milieu professionnel constituent un enjeu majeur pour les entreprises qui cherchent à attirer les meilleurs talents. Le rôle de toute entreprise citoyenne est de promouvoir la diversité et d’œuvrer pour l’intégration de toutes les composantes de la société marocaine. Ce rôle est accru lorsque cette entreprise est également un média de masse d’utilité publique et a, par ce fait, la responsabilité d’œuvrer pour l’amélioration de la visibilité des personnes en situation de handicap, pour l’inclusion et le changement des mentalités.

C’est pourquoi SOREAD-2M a décidé de mettre en place un certain nombre d’orientations et de recommandations visant à la fois à améliorer la visibilité des personnes en situation de handicap ainsi qu’à accentuer le rôle joué par l’entreprise dans leur insertion professionnelle.

Soread-2m : média citoyen

La manière dont les médias décrivent le handicap peut aider à sensibiliser la société aux réalités auxquelles sont confrontées les personnes atteintes de handicap, à réduire les stéréotypes et les préjugés et à promouvoir la prise de conscience de leurs capacités et contributions. Les médias audiovisuels jouent un rôle important dans la construction des mentalités et participent à la formation des opinions.

Les horaires de diffusion, la fréquence, la manière dont le handicap est présenté ainsi que le langage utilisé peuvent nourrir des perceptions positives, favoriser le respect des droits et de la dignité des personnes et promou- voir des sociétés inclusives.

2M s’engage ainsi dans une démarche tendant à améliorer la représentation des personnes en situation de handicap dans ses programmes et à contribuer au changement du regard de la société sur les personnes atteintes de handicap.

À cet effet, SOREAD-2M préconise notamment les recommandations suivantes :

AXE 1. une meilleure visibilité de la personne en situation de handicap

• 2M veille à traiter régulièrement la question du handicap sur tous ses médias et ses programmes, en prenant en compte la diversité des handicaps : mental, auditif, visuel, moteur, psychique ; • 2M veille à mettre en lumière et valoriser les parcours des personnes atteintes de handicap;

• 2M veille à permettre aux personnes en situation de handicap de parler pour elles-mêmes ;

• 2M veille à sensibiliser aux défis auxquels sont confrontées les personnes souffrant de handicap, aux problèmes liés au handicap et aux facteurs qui peuvent conduire à la stigmatisation des personnes concernées ;

• 2M veille à mettre en place un monitoring de la présence des personnes en situation de handicap et des sujets relatifs au handicap dans les médias audiovisuels de 2M.

AXE 2. Normalisation du handicap

• 2M s’engage à normaliser le discours sur le handicap ;

• 2M s’engage à donner la parole aux personnes en situation de handicap pour parler d’autres sujets que leur handicap et favoriser leur expression sur tous les sujets, au-delà du handicap ; • 2M s’engage à présenter le handicap de façon positive et inclusive et ne pas se contenter d’approches compassionnelles ;

• 2M veille à normaliser la présence de personnages de fiction en situation de handicap, sans réduire ces derniers à celui-ci.

• 2M veille à mettre en place un système d’interprétariat en langage des signes sur certains programmes d’infor- mationrelatifs au handicap dans les médias audiovisuels de 2M.

AXE 3. Sensibilisation aux termes et attitudes non dégradants développement de partenariats avec la société civile

• 2M veille à utiliser une terminologie non dégradante ;

• 2M veille à déconstruire les stéréotypes, mythes ou clichés, qui tendent à faire perpétuer des images négatives sur des personnes ou des groupes de personnes ;

• 2M veille à ne pas trop insister sur les « héros » en situation de handicap car dépeindre les personnes en situa- tion de handicap comme des « superstars » suscite des attentes irréalistes ;

• 2M veille à donner la parole aux accompagnants, aux professionnels de santé et aux associations œuvrant dans le domaine ;

• 2M veille à communiquer régulièrement avec les organisations de et pour les personnes atteintes de handicap ;

• 2M veille à promouvoir des politiques, des produits, des services et des environnements qui soutiennent l’inclusion et la pleine participation de toutes les personnes, y compris les personnes en situation de handicap.

SOREAD-2M : Entreprise citoyenne

La politique d’emploi de SOREAD-2M en faveur des personnes en situation de handicap est l’une des expres- sions de ses engagements en matière de diversité, d’égalité des chances et de lutte contre toute forme de discrimination. Les entreprises qui comptent des personnes atteintes de handicap en leur sein offrent un milieu de travail plus convivial à l’ensemble de leurs collaborateurs et optimisent le potentiel et la réactivité de leurs équipes. L’inser- tion et le maintien en milieu professionnel des personnes atteintes de handicap sont des éléments fondamentaux de la politique diversité et de l’engagement sociétal et citoyen.

À l’instar de l’ensemble des actions promues par SOREAD-2M, les recommandations suivantes se basent sur des principes de respect des différences et de lutte contre les discriminations.

Parmi les objectifs de cette démarche figure en priorité celui d’engager l’entreprise sur différents axes structurants favorisant l’inclusion et l’insertion professionnelle des personnes en situation de handicap.

AXE 1. Respect et promotion des droits

• 2M s’engage à promouvoir et respecter les droits des personnes atteintes de handicap en luttant contre les préjugés et les stéréotypes auxquels elles font face au sein de l’entreprise.

• 2M s’engage à garantir l’accès à l’entretien de recrutement pour toute candidature de personnes en situation de handicap ayant le profil et les compétences pour tous les postes disponibles.

• 2M s’engage à promouvoir l’égalité de traitement et l’égalité des chances pour les personnes en situation de handicap au moyen d’aménagements raisonnables dans l’accompagnement de l’ensemble du parcours professionnel (à toutes les étapes de leur association avec l’entreprise, lors du recrutement, sur le lieu de travail, pendant les périodes d’apprentissage et de formation, pour le maintien du lien d’emploi, dans l’accompagne- ment du parcours professionnel...) et en ce qui concerne toutes les autres conditions d’emploi.

AXE 2. Facilitation de l’insertion

• 2M s’engage à rendre progressivement les locaux, ainsi que les moyens de communication avec le personnel de l’entreprise, accessibles à tous les employés en situation de handicap ;

• 2M s’engage prendre les mesures adéquates pour permettre aux personnes qui deviennent handicapées alors qu’elles sont déjà employées par l’entreprise de conserver ou de retrouver leur emploi ;

• 2M s’engage à respecter la confidentialité des renseignements personnels concernant les personnes en situa- tion de handicap.

AXE 3. Mesures d’accompagnement

• 2M s’engage à identifier les personnes et organismes à même d’accompagner le projet de politique handicap (associations, experts, ressources internes et externes) ;

• 2M veille à présenter régulièrement des rapports sur les efforts déployés pour promouvoir la place des personnes en situation de handicap dans l’entreprise et partager l’information et les expériences avec toutes les parties prenantes ;

• 2M s’engage à permettre aux invités en situation de handicap une meilleure accessibilité aux locaux de la chaîne.